Qué hacen con la IA los equipos comerciales: 8 entrevistas en dos ferias

El 8 de octubre me fui a EFINTEC, una feria del sector energético, industrial y de ingeniería. Con la misma entrada tenía acceso a Alimentaria FoodTech, que reunía empresas de tecnología alimentaria, así que también pasé por allí. Mi objetivo era hacer contactos y hablar con gente de los departamentos comerciales: directores comerciales, responsables de desarrollo de negocio, fundadoras que venden ellas mismas. A todos les pregunté lo mismo: cómo están usando la inteligencia artificial en sus procesos.

Grabé ocho entrevistas. Las voy a ir publicando, una al día, en mis redes. Aquí tienes lo que me dijeron, con sus palabras, y lo que me llevo yo.

Antes de llegar: una automatización hecha en el metro

Mientras iba en el metro preparé una automatización sencilla. Cuando alguien me daba su tarjeta, le hacía una foto y le agendaba una reunión en directo. Si no le venía bien esa cita, le proponía otra hora para poder reunirnos.

Con la tontería, agendé 16 reuniones demostrando en directo que les puedo ayudar.

«Está actuando como podría actuar un compañero mío»

Jaime Brieva, responsable de desarrollo de negocio en Satel Iberia, fabrica sistemas de monitorización, medición y control de edificios para generar ahorro energético. Me contó que en su negocio «las cosas de palacio van despacio» y que el seguimiento de un presupuesto depende del cliente: en las propuestas de valor reducido no hace falta un seguimiento muy intenso; en las que tienen muy buena pinta y un valor alto, ahí es donde hay que apretar.

Sobre la IA fue muy claro: le está ayudando a ser más eficiente, a hacer muchas más cosas en mucho menos tiempo. «Realmente la IA está actuando como podría actuar un compañero mío. No es perfecta, tiene sus errores, pero poco a poco se va perfilando».

Fundadora y vendedora: todos los GPT habidos y por haber

Iria es fundadora de ODS Protein, una empresa de producción alimentaria que estaba en Alimentaria promocionando Nawa Protein, una micoproteína. Como ella dice, lleva muchos sombreros, y uno de ellos es vender. Sus canales son las ferias y el contacto directo con quien decide dentro de las empresas.

Para encontrar clientes potenciales tira sobre todo de ChatGPT, Claude y Gemini. Y lo repetitivo ya lo está automatizando: «picar datos, cien por cien». A partir de fotos, los datos se vuelcan directamente al CRM.

¿Por qué no lo tienen todo implementado? Su respuesta se parece a la de otros entrevistados: existen muchas herramientas, y muchas veces no tienes tiempo en el día a día para sentarte a decidir cuál es la mejor para cada cosa.

El informe de la feria, hecho por una IA por voz

Eloi Bellart es product manager en Simon, que trabaja conectores, iluminación, recarga del vehículo eléctrico y conectividad eléctrica. Usa la IA cada vez más: para optimizar procesos, para crear mejores descripciones de producto y para optimizar cómo ven la web los usuarios.

Lo que más me gustó fue su uso en la propia feria: todo el feedback que recogen en el stand lo vuelcan a una IA por voz, y ella misma les hace el informe para mejorar e ir a la próxima feria con los pequeños defectos detectados y corregidos. De momento lo gestionan a través de WhatsApp. Lo siguiente que querría automatizar: la gestión de emails y de incidencias.

Cuando tu cliente no está en LinkedIn

Jordi, de Blasau, hace maquinaria sobre todo para mataderos y salas de despiece. En los mataderos pequeños y medianos la relación es directamente con el gerente, y ese perfil no suele estar en las redes sociales para trabajar.

Han probado campañas, a nivel nacional e internacional, y la situación es parecida: «El motivo no es el sector: es que el receptor, el cliente, no está ahí». Lo que les funciona es lo de toda la vida: bases de datos de mataderos homologados (son fáciles de conseguir porque todos tienen homologaciones sanitarias), buscar quién es el gerente, su teléfono, y contactar.

La IA prepara la oferta, pero la visita sigue siendo necesaria

Nuria Ruiz es comercial técnica en Testo, una multinacional alemana de instrumentación, y visita clientes presencialmente por toda España. Cada uno en su equipo usa Copilot para el día a día: gestionar y redactar emails y hacer alguna oferta.

Lo que automatizaría: los emails que se acumulan cuando está fuera de la oficina, con plantillas que puedan reutilizar; la base de datos de clientes, y la ruta de visitas. Pero lo resume así: «Nos ayudamos de la IA para hacer ofertas o para que nos ayude a gestionarnos, pero luego la visita sigue siendo necesaria, de momento».

La desconfianza a que se escape algo

José Sánchez-Moreno está en el equipo comercial de Hellio España, encargado de los certificados de ahorro energético. Trabajan con empresas instaladoras de aerotermia, iluminación LED y otros sistemas que generan ahorro energético en un edificio, y un equipo técnico revisa cada punto para ver si coincide con lo que pide el MITECO.

Él cree que buena parte se podría automatizar: si se definen los parámetros y los requisitos mínimos de una actuación, y hay partes que son teclear datos. ¿Por qué no se ha hecho? Por un lado, el tiempo para investigar qué sistema aplicar. Por otro, una desconfianza muy humana: «Siempre hay esa desconfianza de que algo, por estar automatizado, se le escape algo que el ojo humano sí puede ver». Lo decisivo lo siguen viendo ellos directamente.

Un director comercial: más investigación que operativa

Juan Luis García es director comercial de Lovato Electric en España, fabricantes de material eléctrico para la industria. Su cuello de botella: llegar al máximo de clientes posibles con la red comercial que tiene. Y el ciclo de venta depende del importe: cuanto mayor es, más suele tardar en madurar y cerrarse.

Están empezando a usar la IA para planificar rutas comerciales y para preparar un resumen del cliente que van a visitar, incluso con datos de facturación y tamaño. En sus palabras: «De momento, más de investigación que operativo».

Lo único que no se puede automatizar

Marta y Emi trabajan en el departamento de Ingeniería Industrial de Octopus Energy, en la parte administrativa: todo el proceso desde que se contrata una obra hasta que se termina. Primero se encarga el comercial; cuando el cliente acepta, hacen el contrato a mano y arranca el proceso.

La IA les ayuda en algunas tareas, como alguna convocatoria, el BOE o las subvenciones, pero «al 100 %, no». Y me dejaron una frase que resume bien dónde está el límite hoy: «Lo único que no se puede automatizar son las declaraciones responsables en los ayuntamientos».

Lo que me llevo

Lo que vi se parece mucho entre empresas muy distintas. La IA ya está dentro de los equipos comerciales, pero sobre todo como apoyo: para investigar, redactar y preparar. Lo que de verdad frena la automatización de los procesos no es la tecnología: es el tiempo para elegir y montar, y la confianza en que no se escape nada importante.

Y hay una idea con la que vuelvo a casa. Cuando la IA cada vez más está sacando a las personas de la ecuación, justo lo que tenemos que hacer es lo contrario: ir en persona a los eventos, hablar cara a cara, mirarnos a los ojos y hacer negocios como siempre se han hecho, con confianza. La automatización del metro me ayudó a agendar, pero cada una de esas reuniones empezó con alguien dándome su tarjeta en persona.

Si quieres aplicarlo en tu empresa

Si en tu equipo comercial reconoces alguno de estos frenos, responde la Evaluación: nueve preguntas sobre cómo vendéis hoy y te decimos por dónde empezar. Y si prefieres hablarlo directamente, mira cómo trabajamos la consultoría de IA.

¿Para qué usan hoy la IA los equipos comerciales que entrevisté?

Para investigar y preparar: el resumen del cliente antes de una visita, la planificación de rutas, la redacción de emails y ofertas, descripciones de producto y la búsqueda de clientes potenciales con ChatGPT, Claude o Gemini.

¿Qué frena la automatización en estas empresas?

Sobre todo dos cosas: la falta de tiempo para investigar y elegir entre muchas herramientas, y la desconfianza a que un proceso automatizado deje pasar algo que una persona sí vería.

¿Dónde se publican las entrevistas completas?

Una al día en mis redes (LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube y Facebook), a partir del 14 de octubre de 2026.